（指数型创业）

，原文标题：江南春： 如何打造出一个指数级增长的创业项目。

对于创业者来说，什么样的优势才能形成壁垒或者门槛？最常见的答案是技术和商业模式，但他们似乎又太过脆弱，随时都有被复制的可能。2016年9月6日，由分众传媒主办的“移动互联网时代的传播 变革成长型企业的指数级增长”主题论坛在成都举行。

针对这个问题，分众传媒董事长江南春从找到品牌定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、引爆主流人群五个方面带来了自己的分享，干货颇多，关于品牌定位的观点和思路值得成都创业者多多琢磨。

道天地将法，最重还在人心

（分众传媒董事长江南春）

活动伊始，中文系出生的江南春便以《孙子兵法》中的道天地将法五字来形容商战，天是时间、地是渠道、将是团队、法是运营和管理，而道指的是人心，所谓得道多助失道寡助，在商战中最重要的还是道，只有占据了消费者心智才能最重获取胜利。

江南春讲到，在中国短缺经济的时代，珠三角地区成为全国发展最强的地方，是因为这里的生产效率远高于平均水平，到了第二阶段，是江浙一带的成功，也是市场和渠道的成功，这个时间段产生了很多著名品牌。此时创业重点已经从生产端进入了渠道端，谁拥有最强市场的渠道，谁就有了成功的钥匙。第三阶段从渠道进一步进入了消费者的心智端，也就是江南春最看重的“道”。

创业指数级成长5步骤

江南春讲到他最近有个很大的忧虑，就是创业项目在广告上存在太多的问题和瑕疵，这占比起码在八成以上。他认为品牌的特性或者定位一定要像颗钉子一样钻入消费者的心中，但是现实情况不是如此。

如果定位不具备穿透力，在今天这个碎片化的年代里，根本进入不了消费者心中。而这也是江南春要分享的干货，他认为，实现创业项目的指数级增长一定要经过这样5个阶段：

1、找到品牌定位

江南春认为今天大多数的广告并没有进入消费者的心智，是因为它自身根本没有做到差异化价值。品牌就是能用简洁的词语迅速说出产品的差异化，对于消费者来说，什么三大优势七大卖点他们根本不会买账。简洁是硬道理，所以才会形成沃尔沃等于安全、王老吉等于一种怕上火的饮料、烤鸭等于全聚德的概念。

江南春把品牌定位分为两种，一种叫封杀品类，一种叫做封杀特性。当一个品类还没有领导者的时候，就可以从品类入手，如果冻，没有领导品牌的时候，定位如何找，直接就是“果冻我就吃喜之郎”，此时要敢于封杀一个品类。

当这个行业已经有了很多竞争者，比如奔驰开创了汽车，他代表驾驶尊贵等品质的时候，封杀特性是必然选择，只要这样才能让消费者记住你，打入这片市场。

“沃尔沃是一种安全的汽车，王老吉是一个预防上火的饮料，”江南春讲到，一个企业如果要用PPT花了一个小时时间来阐述你的差异化，那么你的品牌定位一定是有问题的。品牌定位一定是能用简单的词概述你的产品差异化。

“你定的这个词非常重要，公司的产品将完全围绕在消费者心中的这个词去展开”，江南春认为每个创业项目的创新点会很多，例如一个公司一个阶段内有了15个创新点，但是说到最核心时，一定先用上那些最能加强消费者印象的点，这就是品牌定位。

消费者头脑非常简单，他们只能记住简单的词，他们不可能记住什么三大概念，比如说手机，华为是一个商务手机、OPPO是拍照手机、金立是续航强的手机，任何一个品牌要成为行业中的佼佼者，必须用简洁的词来定义自己的品牌。如果不能在消费者的心智中独占某个词，那么你的品牌定位一定存在问题。

江南春认为现在企业经营的重点不是内部管理，而是在目标消费者的心智当中，创业者一定要想清楚你要占据消费者心智中哪个词，把这个词定了，才去想有哪些资源能够朝着这个点去打。

2、抓住时间窗口

很多创业者认为技术、商业模式是壁垒，但江南春不这样看，他讲到没有什么技术可以说是绝对领先的，也没有什么模式是别人学不来的，特别在知识产权缺少保护的中国，这些所谓的壁垒更加容易被模仿。

真正的核心是这些技术或者模式给创业者带来的时间窗口，最多1年最少现在几个月就可能被竞品追上。能不能抓住这几个月的时间窗口在消费者心中建立一个词，这非常重要。比如瓜子二手车的广告，“个人车主卖给个人买家，没有中间商赚差价”。这个C2C的模式现在消费者都认为是瓜子二手车开创的，但这其实人人车一年前已经在做，但是现在这种模式人们大多只知道瓜子二手车，而不知道人人车。

瓜子二手车在品牌定位后的两个月时间里，迅速推广市场，目前已经融到2.5亿美金，算是后来者迅速品牌定位且抓住时间窗口的标杆。

江南春讲到，这第一个的位置实在太重要，人的心智很懒，我们只会记住第一个进入太空的中国人是杨利伟、第一个登月的是阿姆斯特朗。消费者的心智有一个窗口期，你把品牌打进去后，别人再想进来就极度困难。

3、采取饱和攻击

这是一个信息量呈现粉尘化的时代，如微信，每个人每天都在不停的刷屏，我们甚至记不住十多分钟前浏览过的内容。品牌推广如果没有足够的浓度和穿透力，根本无法让消费者记住你的产品。

消费者经常先入为主，在品牌窗口期，要迅速采取饱和攻击，迅速在消费者心中形成品牌认知，那么等竞品发力时，想要在消费者心智中撬掉你的品牌认知，起码需要花去三到五倍的资源投入。

江南春讲到，很多管理层在饱和攻击阶段总担心投资收益的问题，他认为如果管理层有这样的担心，那么一定是品牌定位这颗钉子磨得还不够尖，打得还不够硬。如果对品牌差异化有足够的信心，那这时候一定是去思考需要投资多少才能确保打入消费者的心中。

4、占据心智优势

消费者心智中的那个词才是真正的壁垒，一旦在他们心智中形成优势，那么心智优势就会对补贴战、价格战形成抵抗能力。形成价格战的原因就是同质化，东西和东西之间没有了区别，就只能进入价格战的恶性循环，由此导致的渠道入不敷出，研发成本攀升等问题。

产品技术的同质化其实不可避免，最短15天左右就会有模仿者、抄袭者。但只要产品在时间窗口期，让消费者心智中对你的产品等同了某个词，那么产品闹不可破的护城河才真正成立。

江南春现场举了沃尔沃的例子，其实看看美国最近4年的汽车致死率研究，沃尔沃连安全汽车排名前五都排不上，但对于市场来说，消费者心智中对沃尔沃的定位已经形成，产品很重要，但更重要的是消费者对产品的认知。

5、引爆主流人群

目前中国是一二线城市引领整个市场的走向，但以前不是，一二线和三四线城市差别很大，在一线城市人们看的是阿玛尼，而三线城市的七匹狼是阿玛尼，核心的问题是一二线认识的领导品牌和三四线城市是两个完全不同的概念。江南春还分享了自己的生活体会，出生于舟山群岛这样四五线城市的他，目前和依然在舟山的表弟有太多的共同聚焦点。十几年前大家阅读的是各种层次的不同新闻报刊，但是今天两者都用今日头条，说汽车都知道特斯拉，一二三四线城市第一次糅合成了整体。

这是央视2015年到2016年《挑战不可能》的GRP地域分布图及三个著名综艺节目的电视收视情况，不难看出，主流人群正在渐渐脱离电视这一平台。从介质上的手机、平板到内容上的微信、微博、客户端，主流人群使用媒体的习惯正在发生巨变。江南春相信，未来十年，一定是以主流用户的需求为中心的创新时代。谁能将以上五步骤实现，谁就能赢得未来。

天虎科技 杨程

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